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今年端午節(jié)，宜昌各地掀起傳統(tǒng)文化體驗熱潮：龍舟競渡、古法屈艾制作、艾草門掛……傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代消費的深度融合，正催生獨具特色的“端午經(jīng)濟(jì)”。

作為重要消費節(jié)點，宜昌通過文化賦能，將節(jié)日“流量”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)“留量”，持續(xù)釋放“端午IP”的商業(yè)價值。

古老與現(xiàn)代碰撞

端午民俗煥發(fā)新生機(jī)

我們的節(jié)日是傳統(tǒng)的，也是新潮的。當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費碰撞，端午民俗正以嶄新面貌回歸現(xiàn)代生活。

在東山大道一家花店里，傳統(tǒng)艾草經(jīng)過創(chuàng)意改造——或是與香樟果、黃金球搭配的韓式花束，或是造型別致的圓形門掛，讓古老習(xí)俗煥發(fā)時尚魅力?！斑@些新式艾草產(chǎn)品讓年輕人愛上傳統(tǒng)文化?！痹摰曦?fù)責(zé)人陳女士介紹，今年銷量同比增長了10%。

資料圖。

與此同時，粽子、五彩繩、香包等傳統(tǒng)節(jié)慶商品正通過跨界融合與場景化體驗，重構(gòu)端午消費新生態(tài)。

“柑橘解剖師”何祥，創(chuàng)造“臍橙粽加工工藝”等發(fā)明專利。（圖片由本人提供）

在屈原故里秭歸，屈姑創(chuàng)新推出的臍橙粽，深受消費者歡迎。“我們將‘屈原IP’轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力。”湖北屈姑國際農(nóng)業(yè)集團(tuán)屈姑商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李玲玲告訴記者，這款融合了柑橘之鄉(xiāng)特色的粽子，已帶著楚文化韻味香飄海外，遠(yuǎn)銷東南亞、歐洲等20多個國家和地區(qū)。

湖北省秭歸縣屈姑國際農(nóng)業(yè)集團(tuán)工人在粽子生產(chǎn)車間包臍橙粽（無人機(jī)照片）。新華社發(fā)（王罡 攝）

5月20日，湖北省秭歸縣屈姑國際農(nóng)業(yè)集團(tuán)工人在粽子生產(chǎn)車間蒸制臍橙粽。新華社發(fā)（王罡 攝）

當(dāng)羊肚菌遇見糯米，當(dāng)枸杞融入粽葉——傳統(tǒng)粽子正在經(jīng)歷年輕化蛻變。記者從市商務(wù)局了解到，宜昌市通過對接電商平臺、加大媒體宣傳等舉措，助力宜昌粽子銷售。截至目前，線上累計銷售宜昌粽子超20萬只，同比增長20%，宜昌粽子知名度和影響力不斷提升。

文體旅商深度融合

構(gòu)建沉浸式消費場景

6月1日，秭歸縣九歌巷子變身國潮秀場——Cosplay大秀、非遺匠人展演、駐唱歌手淺吟低唱與民俗互動游戲交織，構(gòu)建起“可看可玩可購”的沉浸式消費場景。這種“傳統(tǒng)IP+現(xiàn)代表達(dá)”的模式正成為宜昌各地的引流“密碼”。

6月1日晚，秭歸縣九歌巷子人頭攢動，熱鬧非凡。通訊員彭強(qiáng) 攝

在宜都清江灣旅游度假區(qū)，沉浸式非遺大戲精彩上演，藝術(shù)化表達(dá)與本土文化的深度融合，演繹當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情與傳統(tǒng)技藝；在長陽土家族自治縣，傳統(tǒng)龍舟與時尚槳板同臺競技，老祖宗的水上智慧，配合年輕人的新玩法，碰撞出別樣火花；在三峽大壩，三峽指墨畫非遺傳承人以手為筆，峽江盛景躍然于紙上，引來游客駐足欣賞……

5月30日，湖北 2025 年“文化和自然遺產(chǎn)日”活動在宜昌濱江活力中心江豚廣場舉辦。記者吳延陵 攝

傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的活動也在各大商圈上演。宜昌國貿(mào)集團(tuán)企劃經(jīng)理陳晗告訴記者，端午節(jié)期間，國貿(mào)大廈文化活動每天不斷檔，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)實現(xiàn)完美融合。

據(jù)宜昌市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，端午節(jié)期間，宜昌各大商圈策劃多種形式新穎、內(nèi)容豐富的沉浸式文化體驗活動，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，滿足了端午消費的“儀式感”需求，實現(xiàn)“節(jié)慶+商業(yè)”的流量變現(xiàn)。端午節(jié)期間，城區(qū)11家商業(yè)綜合體銷售額7200萬元，同比增長24.13%。

深耕傳統(tǒng)文化價值

傳統(tǒng)和創(chuàng)新賦能消費

從老字號創(chuàng)新到沉浸式體驗，宜昌正在書寫傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達(dá)的新范式。這場以屈原文化為內(nèi)核的消費升級，既釋放了“端午IP”的商業(yè)價值，更重構(gòu)了“文化認(rèn)同—消費體驗—產(chǎn)業(yè)延伸”的價值鏈條。

三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授 闞如良：屈原文化是宜昌具有歷史性、世界性、人民性、獨有性的文化品牌，宜昌有條件、有優(yōu)勢發(fā)展端午全產(chǎn)業(yè)鏈，弘揚(yáng)屈原文化，激發(fā)大眾消費潛力。

5月28日，秭歸縣一學(xué)校老師帶著學(xué)生在古民居掛艾草。 通訊員 鄭家裕 攝

“端午不僅僅是粽子和龍舟的狂歡，更是對歷史的追憶與文化的傳承?！?/strong>闞如良說，宜昌應(yīng)圍繞粽子和龍舟做文章，把粽子和現(xiàn)代美食融合，讓宜昌粽子成為游客來宜必打卡的美食之一。

宜昌

可打造龍舟文化城市

每天循環(huán)表演龍舟賽

邀請游客沉浸式體驗劃龍舟

打造夜游、夜劃項目

還可舉辦萬人包粽子、吃粽子比賽

通過規(guī)模效應(yīng)吸引眼球

也可運用新媒體技術(shù)，

實現(xiàn)網(wǎng)上摘粽葉、包粽子

讓海內(nèi)外華僑華人同慶中國傳統(tǒng)佳節(jié)

打造“走出去”的端午

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目“屈原傳說”省級代表性傳承人 鄭承志：我們要讓端午文化跨越時空、打破時節(jié)的限制，讓來宜的游客任何時候都能感受到端午文化的魅力。